Was versteht man unter Branding?

By |2019-01-08T17:46:11+00:00Januar 9, 2019|Categories: Allgemein, Branding Tipps, Positionierung|Tags: , , , , |

Was ist Branding?

Alle reden von Branding, von Personal Branding und Brand Identity. Doch was ist das eigentlich, was da das rege Interesse von immer mehr Unternehmern weckt?
Was bedeutet Branding und welche Vorteile hat es für dein Unternehmen oder Business?

Neulich fragte mich eine Freundin vorsichtig: „Was genau machst du da eigentlich, bei diesem Branding? Sind das nicht diese Brandzeichen bei Pferden?“ Ich musste spontan schmunzeln. Mit ihrer Aussage hatt sie ja nicht ganz Unrecht. Denn im Wilden Westen wurden früher Pferde mit Brandzeichen an der hinteren Flanke versehen. Dieses mit einem heißen Eisen eingebrannte Branding diente den Cowboys vorwiegend dazu, die wild galoppierenden Pferde eindeutig zu kennzeichnen. So konnte man die Mustangs innerhalb großen Herden einfach auseinanderhalten und dem jeweiligen Eigentümer zuordnen. Das Brandzeichen war somit eine Art Besitzanspruch, ein Nachweis der Eigentümerschaft.

 

Ein Branding im Sinne der Unternehmenskommunikation ist viel mehr als nur ein eingebranntes Zeichen. Es ist ein Prozess. Aber ähnlich wie ein Brandzeichen, dient es dazu, das Business eindeutig zu kennzeichnen, damit es sich von Mitbewerbern deutlich abhebt. Es soll sich im Gedächtnis der Zielgruppe „einbrennen“, ähnlich wie das Brandzeichen bei den Pferden.

 

Die Herausarbeitung von einzigartigen Merkmalen, von Alleinstellungsmerkmalen, dem Wie eines Unternehmens, ist ein intensiver Prozess. Hier reicht es nicht, dem Business einfach ein Zeichen, wie zum Beispiel ein Logo oder Signet aufzudrücken. Zack, meins! Es sollen auch bestimmte Assoziationen, Emotionen und ein Look & Feel mit einer Marke auf eindringliche Weise verwoben werden. Dieses bestimmte Feeling soll an allen Berührungspunkten mit der Marke fühlbar und erlebbar werden.

 

 

 

Erfolg durch Branding

Wozu dient Branding?

Die meisten Unternehmer wissen, dass Branding etwas Wichtiges ist, um das sie sich kümmern sollten und so schreiben sie es sich ganz oben auf die To-do-Liste bei einer Business Gründung. Leider verwechseln sie dabei häufig das Corporate Design mit dem Branding. Den Unterschied möchte ich kurz erläutern.

Bei einem Corporate Design geht es um das visuelle, das sichtbare Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dies fängt beim Logo an, geht über die Wahl der Farben und Schriftarten bis hin zu bestimmten wiederkehrenden Designelementen und der eigenständigen Bildwelt eines Unternehmens. Eine Brand Identity hingegen zieht sich über alle Ebenen eines Business. Sie wirkt nicht nur visuell, sondern auch über die Sprache, die Art und Weise der Kommunikation, über den Umgang mit Kunden, Bewerbern und Lieferanten. Es ist kurz gesagt, die Art, wie du tust, was du tust und vor allem welches Gefühl du damit bei deinen Kunden auslöst. Erzeugst du zum Beispiel ein Gefühl des „Da werden Sie geholfen…“ oder ein „Auf zu neuen Abenteuern“-Feeling? Fühlt sich dein Kunde „luxuriös verwöhnt“, oder wie vom „girl next door“ oder der Freundin beraten?

 

 

Was bewirkt ein Branding?

 

Ein Zitat von Seth Godin gibt treffend wieder, was ein Branding bewirkt:

 

„A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumers’ decision to choose one product or service over another.“

 

 

Eine Marke weckt Erwartungen

Eine Marke weckt bestimmte Erwartungen. Nehmen wir einmal Apple. Wenn du dir ein Apple Produkt zulegst, hast du eine bestimmte Erwartung vor dem Kauf. Du erwartest eine gewissen Qualitätsstandard, ein außergewöhnliches Design und Technik, die intuitiv funktioniert. Diese Expectations sind mit der Marke Apple eng verknüpft. Erfüllt eine Marke die mit ihr in Verbindung gebrachten Wünsche nicht, ist das Markenimage dahin.

Für dich bedeutet das: Sei authentisch! Je authentischer du bist, je offener, ehrlicher und echter, umso mehr werden, die Erwartungen deiner Kunden zu dem passen, was du für sie tun kannst. Leere Versprechen haben keine Chance und wer allzu laut schreit und nach und nach offenbart, dass alles nur heiße Luft war, wird auf Dauer an Glaubwürdigkeit verlieren.

 

 

Ein Branding weckt Erinnerungen

Hat ein Kunde eine bestimmte Erfahrung mit einer Marke gemacht, prägt dies sein zukünftiges Kaufverhalten. Wenn du zum Beispiel eine bestimmte Margarine gekauft hast, mit der dir dein letzter Kuchen super gelungen ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass du beim nächsten Kauf, diese Margarinen Marke erneut wählen wirst.

Diese schon gemachten Erfahrungen beziehen sich jedoch nicht nur auf bereits getätigte Käufe oder Buchungen bei dir. Über Soziale Medien kannst du zum Beispiel schon direkt in Kontakt mit deinen Interessenten treten. Was diese hier im direkten Austausch mit dir erfahren wirkt sich auf das spätere Kaufverhalten aus. Aus kalten Kontakten werden warme Kontakte, die schon ein wenig schnuppern durften, wie sich eine Zusammenarbeit mit dir anfühlt.

Erinnerungen spielen auch auf anderer Ebene eine wichtige Rolle. Je eindringlicher dein Branding ist, je mehr du mit deinen individuellen Farben, Schriften, deinem Look & Feel in Verbindung gebracht wirst, umso leichter werden sich deine Kunden an dich erinnern. Du hast dich – ähnlich dem Brandzeichen der Mustangs – ins Gedächtnis eingebrannt.

 

 

Die Brand Story bleibt im Gedächtnis

Geschichten sind unglaublich mächtig. Neurowissenschaftler gehen davon aus, dass Geschichten uns leichter Dinge merken und erinnern lassen als die bloße Aufzählung von Fakten. Daraus lässt sich folgern, dass es sinnvoll ist, deine Werbebotschaften in Geschichten zu verpacken und sie so deiner Zielgruppe zugänglich zu machen.
Vermutlich hast du schon einmal von der Brand Story gehört, der Geschichte einer Marke. Wenn es dir gelingt, mit deiner persönlichen Markengeschichte deine Leser zu berühren und ihre Emotionen zu wecken, wirst du leichter in ihrem Gedächtnis bleiben. Für ein erfolgreiches Branding ist es unerlässlich, dass es das Warum eines Business wiederspiegelt. Warum tust du, was du tust? Was bewegt dich dazu anderen in deinem Bereich zu helfen? Was ist deine Vision? Deine Mission?

 

 

Branding schafft Verbindung/ Beziehung

Eine weitere wichtige Rolle des Branding ist, dass es Verbindung und Beziehung schafft. Zwischen dir und deiner Zielgruppe. Ein gutes Branding ist auf eine enge Zielgruppe ausgerichtet, die es ansprechen soll. Du musst nicht allen gefallen. Nur den Richtigen. Denen, die du dir als Wunschkunden wünschst. Somit darf eine Marke gerne polarisieren.

Durch dein Branding schaffst du eine Beziehungsebene zu deinen Interessenten. Dies geschieht darüber, dass du offen signalisierst, dass du die Probleme deiner Zielgruppe kennst und verstehst. Denke immer aus Sicht des Kunden! Was bewegt ihn? Kennst du seine Struggles? Welches sind seine größten Wünsche?
Bist du Solopreneur? Deine Kunden wollen dich sehen! Sie wollen wissen, wer hinter dem Business steckt. Das ist der Grund, warum du dich so oft es geht in deiner Markenkommunikation offen zeigen solltest.

 

 

Branding erzeugt Differenzierung

Damit sich ein Kunde zwischen zwei fast gleichwertigen Dienstleistungen entscheiden kann, wird er die Unterschiede der beiden bis ins Detail vergleichen. Ein Branding schafft Differenzierung und hebt dich von deinen Mitwerbern ab. Es hebt dein USP, dein Alleinstellungsmerkmal hervor. Was tust du anders als alle anderen? Worin unterscheidet sich das Wie deiner Dienstleistung von anderen? Welches Gefühl wird wohl dein Kunde haben, wenn er deine Dienstleistung in Anspruch nimmt, dein Produkt kauft? Sowohl auf visueller Ebene als auch inhaltlich schafft Branding Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen Mitwerbern. Es schafft Verkaufsargumente ohne direkt Fakten zu nennen. Es erzeugt ein Pro, eine Geneigtheit, auf subtile Weise.

 

 

Wie läuft ein Branding ab?

 

Soweit so gut. Du bist überzeugt, von den Vorteilen und dem Nutzen eines Branding für dein Business? Aber wie läuft nun so ein Branding eigentlich ab?

Branding ist ein Prozess, bei dem es darum geht, sich intensiv mit den folgenden Fragen auseinanderzusetzen:

 

  • WER (Wer bist du, wer sind deine Kunden?)
  • WAS (Was bietest du an? Was sind deine Dienstleistungen/ Produkte?)
  • WIE (Wie tust du, was du tust? Gibt es eine Besonderheit in deiner Vorgehensweise?)
  • WARUM (Was ist dein Mission statement? Was bewegt dich zu deinem Business?)

 

In einem Beratungscoaching mit meinen Kunden schauen wir uns diese vier Fragen genau an. Sie drehen sich um deine Unternehmerpersönlichkeit, deine Dienstleistungen, deine Art und Weise und deine Visionen: deinen Markenkern. Hinzu kommen noch weitere Aspekte: Wie willst du auf andere wirken? Was soll bei einem Kontakt mit deiner Marke in anderen ausgelöst werden? Ein authentisches Branding lässt sich meiner Meinung nach nur in engem Kontakt mit dem Kunden erarbeiten. Dazu treffe ich mich mit meinen Kunden in meinem Büro oder per Zoom-Meeting und gebe ihnen gerne auch kleine Aufgaben mit.

 

Die erarbeiteten Grundlagen bilden die Basis für das spätere Corporate Design. Wie tief das Branding geht, hängt häufig davon ab, wie intensiv sich der Unternehmer mit seiner Marke bereits beschäftigt hat, welche Vorarbeit bereits vorhanden ist.

 

 

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